第八届CASIO杯翻译竞赛英语组一等奖译文

看作家如何打造品牌<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

托尼•佩罗泰特^[1]

正如每位作家都知道的，现如今，写书本身并不是件难事，倒是临近出版之前，我们才需要打起精神、全力以赴地应对真正的文字工作，即疯狂的自我宣传。在新书出版前的几个星期，我们就得向所有亲戚、朋友、以及叫不上名字的泛泛之交，铺天盖地地发送独具特色的电子邮件或脸谱（Facebook）快讯；为了能让个人网站焕然一新，我们不得已还得挂上年轻得令人生疑的作者照片；我们尝试着通过博客、推特（Twitter）短讯以及优土必（YouTube）网站的宣传片，没完没了地向早已深受资讯所累的大众介绍我们的每场宣读会、每次签售、每篇书评、每个访谈以及（当然，幻想一下总是可以的）每回在电视上露脸的机会。

如今这个时代，对大多数作家而言，除了不必亲自经营一家出版社，其他所有与出书相关的事宜我们都得亲力亲为。其中，自我宣传的做法已如此深入人心，人们对它大多已经习以为常。可是，每次自己在新书出版之前，还是会觉得大肆造势宣传的做法有些欠妥，总得努力摆脱这种不安的情绪。要我像伟哥销售员那样去兜售自己的倾心之作，总归是会让人觉得与文学这一崇高追求格格不入。

每当心中泛起疑惑，我就去从历史中找寻安慰。每每想到文学大师们也曾对“文学卖淫”乖乖就范，我的意思是，也曾进行过自我推销，我总会感觉心里踏实了许多。

最富盛名的法国小说家也意识到了公关的必要性。巴尔扎克在他的经典小说《幻灭》中描述了十九世纪初巴黎文学界的生活，其中，他写到：“对于艺术家而言，亟待解决的问题是如何让别人知道自己。”而另一位文学巨匠——司汤达也曾在自传《自我中心回忆录》中谈到：“如果没有一些厚颜无耻的劲头，甚至是一些不折不扣的“江湖骗术”，想获得巨大的成功，简直是痴人说梦。”这些话着实应该作为箴言写进作家协会的徽章。

海明威别出心裁的自我宣传手段，为现代社会树立了珍贵的典范：各种宣传照记录下了他的狩猎行程、垂钓之旅以及战地历险，这些都被拿一一来提升他的形象。而同时，他也接拍啤酒的广告。1951年，《生活》杂志刊登了他为百龄坛啤酒代言的跨版广告，其中配有海明威在哈瓦那家中的照片，照片中的他看上去男人味十足。马修•J•布鲁克里和朱迪斯•S•褒曼在他们编写的《海明威与成名之道》中，悉数了海明威在泛美航空公司以及派克钢笔广告中的潇洒出镜，他无时无刻不在经营自己的知名度，不亚于时下的名人詹妮弗•洛佩兹或勒布朗•詹姆斯。另有一些美国作家显然是从海明威身上得到了启发。约翰•斯坦贝克^[2] 在1953年也开始为百龄坛“当托儿”代言，建议人们在一天的辛苦耕作之后，来上一杯冰凉的佳酿。就连弗拉基米尔•纳博科夫^[3]也留意到自我营销的重要，他含蓄地向摄影编辑提议，把他拍成一名鳞翅目昆虫学家——头戴帽子，身穿短裤，脚蹬长袜，精神饱满地在林间穿梭。（“其实，还有一些其他的精彩创意可以拿来拍我：比如，身体健硕而身手敏捷的我，正在小心追逐一只珍稀的昆虫，或正在将它从花头上兜入网中，”他饶有兴致地说。）大洋彼岸，早在二十世纪二十年代，布鲁姆斯伯里^[4]团体也已定期为英国《时尚》杂志拍摄时尚照片。1925年，一向不修边幅的弗吉尼亚•伍尔芙^[5]甚至跟随该杂志的时尚编辑，在伦敦的几家法国时装店完成了一次以“漂亮女人”为主打风格的购物之旅。

其实，自我宣传的传统在相机发明之前就已经存在了几千年。公元前440年前后，早期希腊作家希罗多德就出资在爱琴海地区为自己的新书进行巡回宣传。奥林匹克运动会期间，他在宙斯神庙向有钱的社会名流诵读自己的著作《历史》，由此便时来运转。到了12世纪，神职人员威尔士的基拉尔德^[6]在牛津举办了一场旨在宣传自己作品的宴会，希望能够吸引更多的大学读者。简•莫里斯^[7]在其编写的《牛津版之牛津史》一书中针对此事写道，基拉尔德把各路学者请至家中，大摆宴席整整三天，席间除了奉上美酒佳肴，更是少不了长篇诵读他自己的经典篇章。不过这些学者的遭遇与那些受邀参加“葬礼晚宴”的宾客相比，简直是小巫见大巫。十八世纪的法国人格利木•德•拉•雷尼埃尔^[8]以饮食讲究而著称，此次召集聚会是为了宣传自己的大作《反思幸福》。当宾客们发现自己被反锁在烛光幽暗的大厅里时，他们的好奇即刻变成了恐惧：用餐的餐桌是一口灵柩，服务员各个身穿黑色长袍，晚宴没完没了地继续着，而格利木却一直在二楼的楼厅处像个观众一样，对大厅里的宾客们出言不逊。直到第二天早上七点，宾客们才终于得以脱身，“格利木疯了”的传言也不胫而走——而他的新书却因此大卖，先后两次被再版。

不过，这些早期的宣传动作与十九世纪盛行的招数比起来，就显得相形见绌了。历史学家保罗•默茨纳在他的著作《艺术大师的登峰造极：革命年代巴黎的表演、技巧与自我宣传》中讲到，由于技术革新，巴黎报刊的数量暴涨，这为宣传提供了更多可供选择的渠道。《幻灭》中，巴尔扎克写到，当时的巴黎，到处张贴着宣传新书发行的花哨海报，不过作家们还是用金钱和大餐去贿赂编辑和批评家，只是为了求得一个刊登书评的版面，这在当时已经成为一种惯例。1887年，居伊•德•莫泊桑花钱在塞纳河上放飞了一个热气球，气球上赫然印着他最新出版的短篇小说的名字——《奥尔拉》。1884年，莫里斯•巴雷斯^[9]雇了一批人，让他们在胸前背后挂上两块广告牌，沿街宣传他的文学评论期刊《墨迹》。1932年，克莱特^[10]创立了自己的化妆品品牌，通过一家巴黎的店铺进行销售。（悲惨的是，这个文人为产品冠名的首次尝试，最终以失败收场。）

美国的作家在这方面当然也不会甘拜下风。沃尔特•惠特曼匿名为自己的作品撰写书评的做法可谓是臭名昭著，但在今天的亚马逊网站这种做法却已见怪不怪。1855年，惠特曼隐匿真实身份对自己大加赞美：“美国终于出现了一位吟游诗人，他身材魁梧、傲慢不羁，却铁汉柔情，他享受口福之乐，饮酒之趣，男女之欢。他穿着粗犷而随意，肤色黝黑，胡须浓密。”不过谈到创意，仍然没有人能与欧洲人媲美。也许，最令人震惊的公关招数莫过于乔治•西默农^[11]1927年在巴黎的策划——那是一个会令当今作家都感到心悦诚服的招数。乔治•西默农出生在比利时，主要作品有《马格雷探案》系列。这位著作等身的作家表示，如果给他十万法郎，他答应在玻璃箱中呆上七十二小时，并完成一整部小说的创作。按计划，玻璃箱将挂在红磨坊夜总会门口，公众应邀为小说的人物、题材、标题给出意见，而西默农则用打字机敲打出一页一页的故事。一家报纸为此打出广告，承诺说“该创意将产生一部空前的作品：空前的写作速度，空前的作家耐力，恐怕还包括空前的创作才华”。这是一次出色的营销策划，正如皮埃尔•阿苏里^[12]在《西默农传记》中描述的那样，此事成为当时巴黎记者“津津乐道的唯一话题”。

事实上，因为承诺出资的那家报社不幸破产，西默农玻璃箱里著书的噱头未能成行。不过，他还是因此声名鹊起（并把两万五千法郎的预付款收入囊中）。而这个点子自身也有太多的发挥空间，故事实在太精彩了，巴黎人想不谈它都难。几十年过去了，法国记者依然能对红磨坊玻璃房一事的细节娓娓道来，就好似在讲述他们的亲身经历一般。（几年前，英国作家阿兰•德波顿^[13]也上演了同样的戏码，如果非要说其影响力无法匹敌西默农事件的话，其劲爆程度却丝毫不亚于后者。德波顿在希斯罗机场搭起一间工作室，足足在里面待了一个星期，成为首位“入住该机场的作家”。不过与西默农所不同的是，其间，他真地完成了一部作品，并且一出版，就被摆在了机场书店最显眼的地方。）

比照上述的例子，有哪些是我们可以借鉴的呢？或许没有什么，但是至少我们可以了解，即便是那些最恶劣的自我宣传手段，也会随着时间的推移而得到的谅解。所以，作家同仁们应该振作起来。我们可以效仿雷迪•嘎嘎扮上出位的造型，把自己关进笼子，并将其挂在洋基队赛场的上方——如果哪位同仁不穿什么衣服会更上镜的话，那也不要浪费了身材。

再仔细想想，或许我们还真的有必要聘请经纪人，好让他们对我们的公关点子严格把关 。